Дырявая коммуникация

Что такое дырявая коммуникация

В современном российском рекламном рынке появился новый вид коммуникации -- ДЫРЯВАЯ. Назовём её так. Теперь все запускают интегрированные кампании и через широкий охват рекламных каналов ведут потребителя рекламы на сервисную площадку в Интернете (сайт, промо-сайт, посадка, сообщества соц. сетей), чтобы с неё получить обращение (конверсию) средствами информационных каналов. Да, люди с офлайна звонят, но всё больше и больше потребителей сначала смотрят на сайт или на соц. сети:

по статистике каждый третий покупатель просматривает страницу компании в соц. сетях перед покупкой.

Можно тут поискать частные случаи, но всё же -- так делают все, все ждут либо звонков, либо покупателей на сайте, чтобы потом свериться по аналитике. И делают все это неправильно, ведь их коммуникация дырявая и в ней есть куча узких и широких мест, где потребитель рекламы просто навсего забыт, заброшен и не просчитан. Все интегрированные кампании, которые я видел за 15-16 гг, особенно с ХЭШтегами с вероятностью до 96% сливают свой бюджет в никуда, добиваясь лишь роста уровня знания компании и роста популярности тех самых хэштегов.

Всё это здорово и современно: повесить ХЭШТег на бороде, расставить 30--50 таких по городу и упиваться свежестью собственного подхода, рассуждать о разгрузке рекламного сообщения и его лаконичности. Безусловно, хэш — это современное средство коммуникации, он позволяет формулировать и ОРС, и УТП, да даже тэглайн в него можно закатать. Всё что хотите -- люди адекватно это принимают и потребляют.

Но 90% кампаний зарываются на том, что они не моделируют и не прогнозируют коммуникацию. А вы знаете, что ваш номер телефона на наружке даёт шлейф запросов в поисковых системах? Вы знаете, что адрес сайта набирают не в адресной строке, а чаще в поисковых системах: без доменной зоны? Вы знаете, что 3-хэтажный ОРС с вашего борда тоже попробуют загнать в поисковый запрос? 

Куда попадут все эти люди?

Сможете ли вы измерить эффект кампании, сможете ли измерить эффективность? Сможете ли просчитать точно сколько и куда людей с ваших офлайн носителей попало. Да, я отвечу за вас -- вы не знаете и не измерите. И здесь проблема очень глубока -- есть масса профессионалов в интернет-индустрии (молодые специалисты), но они ничего не смыслят в офлайне и в коммуникации — и есть масса профов в офлайне -- старая школа, но они слабо подкованы в инновационных инструментах и не так подвижны в цифрах. Вот очень бы хотелось объединить их компетенции и наладить обмен опытом. Возможно, мой чек-лист раскроет глаза и одним, и другим.

Что нам понадобится различать:

• Рекламный канал — совокупность инструментов для рекламной коммуникации с потенциальным покупателем.
• Информационный канал — совокупность инструментов для личной коммуникации с потенциальным покупателем (телефон, электронная почта, заявка с сайта). Каналы для приёма обращений.
• Интегрированные коммуникации — подразумеваем комбинированное использование офлайн и онлайн каналов (и их инструментов).
• Точка входа — подразумеваем средство перевода потенциального покупателя из рекламного контакта в обращение внутри конкретного канала.
• Точка перехода — подразумеваем средство для перевода потенциального покупателя из одного рекламного канала в другой рекламный канал. 

Итак, что нужно проверить, продумать, сделать перед запуском, чтобы ваша интегрированная кампания была эффективна, измерима и не делала рекламу другим коммерческим и информационным конкурентам. Да, я наверное, введу этот термин:

• информационный конкурент — это площадка, организация, человек, слово — некая информационная сущность, которая может непреднамеренно отбирать ваш трафик по причине того, что он попадаёт в его информационное поле. 
• К примеру: ваша компания называется Симфони. Вы повесили сити-форматы в пешеходных зонах и слово симфония, в особенности страница Wiki про неё — обрела шквал новых читателей. Как это произошло, вашу компанию стали искать средствами поисковых систем, чтобы продолжить коммуникацию. Рекламное сообщение зацепило, но вот доберётся ли кто-то из ваших потенциальных покупателей до вас — это большой вопрос ))

Чек-лист

Мы подготовили список обязательных мероприятий — подробный чек-лист, что нужно сделать, чтобы защитить информационное поле ваше рекламной кампании и вашего бренда. 

Что нужно сделать?

1. Определите точки входа и перехода исходя из вашей тактики
1.1 Точки входа — это перевод рекламной коммуникации в личную коммуникацию. Когда потребитель рекламы производит обращение. Как правило. это обеспечивают следующие элементы: номер телефона, скайпа. Кто-то может ставит адрес электронной почты — тогда вот и он будет точкой входа. Для розницы и торговых точек — адрес предприятия станет точкой входа -- но в таком случае, если мы не закодировали наше сообщение промо или купоном, коммуникация уже априори неуправляема.

1.2 Точки перехода в другой канал рекламной коммуникации — это элементы, которые позволят коммуникации развиться, в данном случае, перейти из офлайна в онлайн. Я говорю об адресе сайта или адресах соц. сетей.
1.2.1 Но тут вскрывается самое большое заблуждение современного рекламного рынка. Маркетологи часто не учитывают, что адрес сайта -- это не единственная точка, обеспечивающая переход — перевод коммуникации из офлайна в онлайн. У нас с вами на носителе могут быть ещё и такие направляющие коммуникацию элементы: название компании, рекламное сообщение, дескриптор рекламного сообщения, номер телефона, адрес (местоположение) организации. Не забудьте, что и яркий вижуал с запоминающимся сюжетом — может стать точкой перехода, его описание, к примеру — реклама с медведем.

2. Проверьте информационное поле по каждой из этих точек перехода.
2.1 Введите в поисковых системах (Яндекс, Google) прямые, искажённые и неполные запросы.
2.1.1 Телефон с кодом, телефон с префиксом и без него, телефон без кода, телефон с разделительными знаками и без. Переберите различные варианты.
2.1.2 Название компании: в оригинале и в транслите. Переберите варианты с самыми распространёнными ошибками в написании, о которых вы знаете и которые можете предвосхитить.
2.1.3 ОРС, с разделительными знаками и без, полностью все слова из словосочетания и 50-60% фразы, сохраняющие смысловую связь с вами.
2.1.4 Адрес сайта, с доменной зоной и без, с www и без. Транслитом и в оригинале. С характерными ошибками и без.

2.2 Проверьте все ссылки в органической и платной выдаче — куда попадает потребитель рекламы.
2.2.1 Если это социальные сети и их поисковая выдача, то оцените уровень вашего присутствия в них.
2.2.2 Если это каталоги, то оцените, насколько актуальна в них информация о вас.
2.2.3 Свяжитесь с администрацией и скорректируйте её принудительно, чтобы не терять потребителей рекламы. Закодируйте ссылки UTM — если администрация даст вам такую возможность.

3. Закройте собой информационное поле по каждой из полученных точек перехода (корректных и искажённых). Закрывайте на ваш сайт и нужные посадочные страницы на нём.
3.1 Контекст в спецразмещение. Он позволит закрыть собой до 50% органической выдачи.
3.2 Попросите ваших SEO-специалистов занять как можно больше верхних позиций органической выдачи вашими сервисными площадками. В идеале, все первые 10 позиций. Если не по искаженным, то по корректным.
3.3 Если конкурентное окружение в этих информационных полях высоко, то используйте МКБ (медийно-контекстные баннеры) поисковых систем. Особенно, хорошо подкрепить их визуальной подачей, пересекающейся с офлайновой кампанией.

4. Если вы используете хэштег, то:
4.1 Проверьте выдачу поисковых систем по запросу с хэшем.
4.2 Проверьте выдачу поисковых систем по запросу без хэша. Следует учитывать, что у поисковых систем введена автокоррекция — значащие слова из языка, написанные слитно (в рамках хэштега), они принудительно разделят. То есть, если вы введёте САМОЕВЫСОКОЕНЕБО, то выдачу получите по запросу Самое высокое небо. и она точно будет отличаться от выдачи по запросу #САМОЕВЫСОКОЕНЕБО
4.3 Также проверьте поисковые выдачи каждой из социальных сетей по этому ХЭШу.

Самый важный совет — продумайте все возможные пути и переходы пользователя из любого носителя. Сформируйте граф с множеством переходов. Он покажет возможные пути и подскажет, где нужно прикрыть те самые чёрные дыры, которые сжирают вашу стату и ваших покупателей: каналы и инструменты. А это места, где вы забыли подхватить, перехватить и коснуться потенциальных покупателей — списали на малый, незначительный эффект в рамках всей кампании или просто решили округлить цифры. Не бросайте их.

На этом пока всё, ждите продолжения!