HR-брендинг


Разработка HR-брендинга

 

HR-бренд — это характер, принципы и лицо бренда работодателя в отношении текущих и будущих сотрудников. Любой бренд можно рассматривать с точки зрения команды людей, которая создает продукт или услугу. Человек внутри компании становится главной ценностью компании, о которой она все чаще говорит. А HR департамент реализаует эффективную интеграцию созданного образа сильного HR-бренда. 

HR-бренд нужно и важно создавать и поддерживать потому, что даже при наличии бренд-платформы и сформированных у целевой аудитории четких положительных ассоциаций с продуктом/услугой бренда, у сотрудников может не быть таких же ассоциаций, так как они не потребляют товар, а работают в компании по его производству. В корпоративном бренде эти ценности и ассоциации обычно более схожи, в потребительском дальше друг от друга.

Несмотря на то, что швеи из компании Dior вряд ли могут позволить себе купить продукцию своего бренда, каждая из них наверняка безмерно гордится своим трудом и рада быть причастной к модному дому с такой богатой историей. Если бренд является первым среди лучших, мотивация для коллектива уже сформирована. Работать там априори престижно. Но лучший модельер может хотеть работать и у конкурента, и между высшими домами мод идет борьба за лучших специалистов. Чтобы зарплата не была единственным фактором, все бренды стараются сформировать правильный образ, а также имидж работодателя. 

HR-брендинг заключается в компелксе работ по созданию/описанию ценностей, ассоциаций и преимуществ бренда для команды и потенциальных работников. Качество HR-брендинга обычно максимально высоко, если он готовится вместе с основной бренд-платформой. Если бренд-платформа уже создана, ценности и принципы должны дополнять общие, описанные в бренд-платформе, и ни в коем случае не должны им противоречить. Например компания, производящая эко-продукты не может повесить в офисах плакаты с конкурсом на поедание гамбургеров на скорость. 

После разработки вербальных основ HR-бренда мы разрабатываем кейвижуал, отвечающий им. Так как у руководящих сотрудников и работниках в цехах ценности могут сильно отличаться, важно создать и визуализировать единый вектор, который позволит единому организму бренда двигаться к намеченным целям. При этом скорее всего понадобится сформулировать дополнительные мотивационные аспекты для разных групп персонала, чтобы эти смыслы действительно отзывались в сердцах людей данной группы.

Визуально внутренний брендинг обычно проявляет себя через концепцию оформления офисов, индор и аутдор плакаты в офисах и на производствах, корпоративные календари, блокноты, авторучки и прочую фирменную продукцию и т.д. В последние годы самым популярным атрибутом HR-бренда стали стикерпаки для мессенджеров. Чем менее официальными и более эмоциональными (душевными/остроумными/отражающими команду) они сделаны, тем более они популярны на всех уровнях сотрудников компании, и тем больше они будут влиять на соотнесения сотрудником себя с общеорпоративными ценностями. 

Цель внешнего HR-брендинга – инвесторы, партнеры, подрядчики и франчайзи. В основном внешний HR-брендинг охватываент отраслевые и другие мероприятия, в которых принимает участие компания. Государственные бренды часто используют максимум рекламных мероприятий для транслирования ценностей компании. Например компания Росатом в своем центральном слогане позиционирования "Корпорация знаний" уже содержит HR составляющую, и активно спонсирует мероприятия, ассоциирующиеся с интеллектом и знаниями, такие как игра "ЧТО? ГДЕ? КОГДА?". Соискатель на вакансию в этой компании врядли будет недооценивать требования потенциального работодателя. И кандидат наук, ценящий академические знания, найдет для себя отклик в близких ему ценностях данной компании. 

Глобально HR-брендинг выливается в HR-стратегию, где компания определяет, к чему она хочет прийти в долгосрочной перспективе. В соответствии с HR-платформой бренда разрабатывается вербальная и визуальная коммуникация с сотрудниками и будущими сотрудниками. При этом часто это влечет за собой развитие схемы мотивации сотрудников (например замены личной командной мотивации на командную), изменения внутреннего наполнения офиса (креативные переговорные, кофе-машины, автоматы с эко-продукцией) и создание креативных рекламных кампаний для поиска новых сотрудников.

Важно не просто разработать HR-бренд, но и донести его основные элементы до сотрудников. Обычно этому посвящена серия семинаров, на которых представитель компании-заказчика и агентство совместно рассказывают про результаты проекта. Часто в результате вопросов и предложений сотрудников HR-стратегия незначительно корректируется и дополняется.

Репутация HR-брендов отслеживается и подтверждается различными рейтингами (например, HH.RU), которые дают оценку компании и создают свои номинации для лучших. Состоять в первых десятках этих рейтингов очень престижно. Негативное мнении или плохой отзыв бывшего сотрудника об известной компании может склонить гениального топ-менеджера занять хорушую должность у конкурентов. Рынок развития компетенций сотрудников сильно увеличился в 2020х. Организации создают собственные корпоративные университеты, появляются профессиональные онлайн и фолайн школы дополнительного образования. требования к уровню компетенций растет. Привлечение потенциальных сторудников начинается уже с хантинга лучших студентов профильных вузов. Вслед за развием рынка фирмы стремятся рассказать широкой аудитории о своих успехах в развитии HR направления, и к этому моменту HR-бренд уже точно должен привлекать взгляды и хорошо выглядеть на фоне брендов многочисленных конкурентов. После построения HR-бренда бизнес очень быстро начинает получать бонусы в виде квалифицированных кадров, и нужных партнеров. 

При разработанной бренд-платформе в среднем цена за разработку HR-брендинга составляет от 700 000 руб. до 2 млн руб.